Ugc e algoritmi, un libro che scende nelle profondità dei social

E' uscito il libro “Social media marketing. Fra UGC ed algoritmi” di Alessandro de Luyk (Autore) con la prefazione di Fabio Venturi. Un approfondimento tecnico sul funzionamento dei social media. Il testo si compone di otto capitoli: Dalla fotografia analogica al selfie, Dal fan all’influencer; UGC, User Generated Content; Social Media e Social Network; Piattaforme usate per produrre e distribuire UGC; Content Curation; Dal Purchase Funnel al Customer Decision Journey; Social Media Monitoring and Listening; Social Commerce. Chi invece desiderasse approfondire può andare al sito: www.libro-socialmediamarketing.it.

Ne parliamo con l'autore, Alessandro de Luyk.

In più punti del testo lei è critico verso le piattaforme e gli algoritmi. E come se stesse suggerendo che nulla viene concesso gratuitamente anche se nessuno di noi paga per l’suo delle piattaforme.

Mi sento più critico di parecchi miei colleghi delle generazioni successive alla mia, anche se non posso inferire, con i dati in mio possesso, se questa possa essere una verità, o solo una semplice impressione. La coorte demografica a cui appartengo è quella nota come Generazione X ma oggi, chi scrive di Social Media Marketing è perlopiù nato negli anni 80 dunque è un Millennial. Più l’osservatore è giovane e maggiore sarà stata la parte della sua vita consumata nel mondo del digitale e del networking. La mia generazione non è sfuggita all’influsso delle ICT ma le nostre esperienze principali le abbiamo maturate in momenti precedenti all’era di Internet e del digitale. Il fatto è che per me è chiaro come il centro gravitazionale da cui emanano le onde sismiche della complessità nel relazionarci con tutta la tecnologia delle piattaforme dipende dal fatto che l'uomo, la sua Storia, tutta la sua evoluzione (tanto in un approccio ontogenetico quanto filogenetico) ne hanno formato un'identità analogica. Non a caso recentemente Alex Pentland, l’attuale direttore del MIT Media Lab, ha affermato che “l'identità è una questione analogica" ed è un aspetto che ci sollecita a rammentare, quasi si trattasse di un ossimoro, che siamo analogici ma viviamo completamente immersi nel digitale e nell’ artificiale. Tirata alle estreme conseguenze questa è, in fondo, la distopia narrata nel film "The Matrix" e, come a Neo serve la pillola (quella rossa) per svegliarsi e "vedere" così a noi servono nuovi strumenti di indagine per capire. Nel film, dopo il risveglio, conseguenza dell’assunzione della pillola rossa, Morpheus parlando a Neo lo incalza e dice: “Dammi una definizione di "reale". Se ti riferisci a quello che percepiamo, a quello che possiamo odorare, toccare e vedere, quel reale sono semplici segnali elettrici interpretati dal cervello”. Un pensiero che cade a pennello, quasi fosse messo lì apposta per noi: le piattaforme e il loro arsenale di algoritmi servono proprio a questo, a creare un mondo pellicola, uno strato trasparente che avvolge e permea con i fatti delle nostre vite un mondo distante e sintetico che siamo capaci di controllare sempre meno, un mondo di segnali elettrici e di codice.

Significa che siamo in balia della tecnologia?

No, direi ancora no. Vorrei però suggerire una riflessione. Pensiamo per un momento alle tecnologie informazionali: già ora la conoscenza prodotta dagli algoritmi sfugge al nostro controllo; le macchine evolute di deep learning e persino quelle di machine learning non sono del tutto “addomesticate” dai loro creatori. Gli output sono parametrizzabili eppure, oltre un certo livello di granularità, diventano imprevedibili. E si tratta di macchine intelligenti incomplete, non senzienti e con compiti molto limitati, ma siamo solo all'inizio. Strumenti informazionali che nel libro conosceremo attraverso gli algoritmi che governano le recensioni o le offerte di prodotti o, che, organizzano il feed dei contenuti nei nostri wall. Non parliamo di tutta l’ecologia delle piattaforme ma abbiamo tratto vari spunti di analisi relativamente a Facebook, Amazon, Google, Twitter, ecc..

Dobbiamo riflettere sul fatto che le capacità attuali di questi intelletti artificiali è ancora limitatissima, ma cosa accadrà quando saremo sulla soglia della Singolarità? Vede, a quel punto le macchine e poi anche i sensori e l’IOT, tutti saranno connessi in rete. Proprio allora, percepire un mondo virtuale distinto da quello, mi lasci dire “naturale”, quello in cui viviamo, diventerà più complesso. Ci sarà ancora un dentro ed un fuori? È uno scenario intrigante ma anche punteggiato da innumerevoli di interrogativi.

Si sono argomenti che oggi forse stanno meno al centro del dibattito, o passano in secondo piano quando questo viene riacceso, all’improvviso, sui temi scottanti della Privacy come accade in questi giorni a seguito delle inchieste del New York Times e del The Guardian.

Esatto. Ma oltre alle urgenze del momento, io credo ci sia ancora molto da dire sia sul selfie che sulla fotografia perciò entrambi hanno trovato un’elaborata esposizione nel mio testo.

Spesso i selfie, ma anche una parte della produzione degli UGC diventano pratiche che sconfinano nel Personal Branding. Non credo si possa minimizzare la preoccupazione circa il potere di vigilanza che è implicitamente operativo mentre gli utenti interagiscono con i servizi erogati dalle piattaforme di Social Media e dai relativi tracciamenti delle informazioni che questi registrano. Ecco una delle fonti che alimentano, fino alla bulimia, i sempre più nominati Big Data su cui, peraltro, manca ancora una definizione condivisa. Anche qui non si tratta di paranoie pettinate, le piattaforme sociali sono il panottico virtuale che incasella tutti noi soggetti della società contemporanea. Michel Foucault fa un discorso molto pervasivo ed efficace sul controllo e sul potere, e non a caso parte dal panottico (“Societé panoptique”).

Andrebbero riprese alcune sue osservazioni fra quelle apparse nelle sue opere che si sono maggiormente espresse sul tema del potere come: Nascita della clinica, Sorvegliare e punire, Nascita della prigione e Nascita della biopolitica.

Secondo il suo pensiero, oggi più che mai attuale, sono proprio le tecnologie quelle capaci di attualizzare nuovi modelli di organizzazione del binomio sapere - potere. E non ci possiamo solo riferire agli apparati di sicurezza ambientale delle intercettazioni - visive ed acustiche - che pervadono gli spazi sociali in cui viviamo, come le Televisioni a Circuito Chiuso (TVCC), ma anche ai Social Network.

Sentiamo quotidianamente, dietro l’angolo delle nostre vite, come fremono i preparativi ed i processi di quantificazione, ovvero di sensorizzazione per colonizzare praticamente ogni tipo di spazio e di entità (piante, animali, fiumi, ecc.). Il collegamento al pensiero di Foucault non è argomentato nell’approccio seguito dal libro, il discorso qui si fa troppo filosofico tuttavia l’opera è disseminata di casi e di episodi in cui cerco di mettere in luce i vantaggi come i limiti del rapporto utente - piattaforma e brand - piattaforma.

Grazie della domanda. Approfitto allora di questa opportunità per concludere il ragionamento circa lo studio sul potere introdotto da Foucault perché oggi è più che mai cogente in concomitanza tanto con lo scandalo di Cambridge Analytica quanto, in generale, con la tentacolorità iperinvasiva dei Social Network nelle nostre vite.

Come spiego nel libro il vetrinizzarsi dei soggetti sulle piattaforme finisce col diventare un’operazione automatizzata, quasi una prassi della nostra quotidianità, ma ciò avviene a causa delle sollecitazioni che le piattaforme sottilmente esercitano sugli utenti, e si finisce col perdere di vista il fatto fondamentale, ovvero quello di operare dinnanzi ad un pubblico, un pubblico anche molto esteso. Inoltre, i nostri comportamenti vengono registrati e dati in pasto sia ad una memoria virtuale quasi illimitata che ad algoritmi che elaborano di noi un profilo come utenti e come consumatori: dati insomma che non controlliamo!

Ma se il pubblico fosse sufficientemente acculturato e tecnicamente affinato ad un utilizzo sapiente delle piattaforme, forse non vi sarebbero rischi.

Ci sono almeno due trend comportamentali che, a mio avviso, prevalgono fra il pubblico adulto. Quelli per cui lo spazio privato non conta più nulla, perché non serve più a nulla: i soggetti si sentono protetti e garantiti dal mezzo tecnologico e i loro freni inibitori sono di conseguenza allentati: loro pubblicano e si vetrinizzano senza troppe esitazioni. Poi c’è, in parallelo, un pubblico che, di fronte al timore che incute lo strumento, reagisce costruendo una propria identità sociale (quella della rappresentazione del modo in cui noi vorremmo essere percepiti) distorta che non equivale alla reale identità personale. Non mi riferisco affatto ai casi estremi di chi usa la visibilità come strumento per fini illegali, i terroristi ad esempio. Penso invece a tutti quei soggetti che enfatizzano e distorcono le proprie vite davanti al loro pubblico virtuale per sembrare ciò che non sono. Lo fanno in tanti basta pensare ai casi di utilizzo dei siti di dating. Sul tema vorrei citare Luciano Floridi che vede fra gli effetti nocivi delle ICT digitali sulle nostre vite il rischio che “il nostro sé sociale possa essere radicalmente aggiornato avendo una ricaduta sulla concezione che abbiamo di noi, che finisce per conformare la nostra identità personale. “ Direi che questa dovrebbe essere l’ultima delle nostre preoccupazioni dato che ogni relazione sociale può mettere in atto tale effetto. Secondo questa logica non dovremmo forse dialogare con i nostri parenti o scendere al bar sotto casa con i nostri amici se questi affettuosamente si mostrassero condiscendenti con i nostri difetti e non ce li mettessero continuamente sotto il naso?

Come dicevo all’inizio il punto è altrove e ce lo indica Foucault. I SNS (Social Network Service) sono anche strumenti ispettivi, creano una fisica ed un’anatomia del potere, che poi è l’essenza di tutta la tecnologia dell’informazione. Autorevole resta la frase "la visibilità è la trappola” della modernità del pensatore francese, molto celebrata e dato, che qui siamo al suo effetto apicale, non dovremmo mai perderla di vista. I piccoli teatrini delle nostre edizioni quotidiane sui Social quadrettano anche gli episodi più banali ed insulsi, ma sono gabbie e, come nel panottico, ci mettono in mostra. Del resto, la piattaforma per eccellenza, intendo Facebook, ha un nome che è tutto un programma.

E’ corretto. Il libro dedica un certo spazio anche ai rischi sul mercato del lavoro causati da un’errata vetrinizzazione o persino da una disseminazione di contenuti poco responsabile riportando l’analisi ed i numeri raccolti da una recente ricerca agita dall’Istituto degli Studi sull’Occupazione (Institute for Employment Studies – IES) sul mercato inglese e commentati in un articolo del The Guardian. Lo studio, anche con la forza ispettiva delle interviste, spiega come il mondo del lavoro si sia adattato al potere dei Social Media suggerendo agli analisti numerose perplessità. Poi enumera i casi e le circostanze in cui recruiter ed agenzie possono sconfinare facilmente in pratiche illegali di discriminazione (circa il sesso, la razza, i gusti personali e religiosi, ecc.) difficili da dimostrare perché, appunto, preformate a distanza e non durante i colloqui con il candidato ma a monte, in fase di ricerca e selezione.

L’ecologia dell’informazione non ha in sé stadi di equilibrio omeostatico sui temi dell’etica o sui principi della legalità, gli equilibri fanno ancora parte di quelle proprietà caratteristiche che identificano esclusivamente la nostra capacità di discernere il giusto dall’ingiusto e trovano una conferma empirica nell’operare del nostro libero arbitrio che dovrebbe scegliere se e come limitarli. Quando la ricerca o la selezione del personale vengono avviate sui binari della discriminazione ciò non dipende dalle piattaforme che, come sappiamo, non hanno intenti moralizzanti sulla società, ma solo dall’uso che noi ne facciamo.

E cosa possiamo fare in qualità di utenti?

Direi che dovremmo mettere in cornice le parole di Warren Buffet a cui è attribuita questa massima che, a me, sembra una panacea contro molteplici rischi dell’interagire con le piattaforme e vale per tutti noi: “It takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it. If you think about that, you’ll do things differently”. Questa non è la soluzione, è ovvio, ma dato che dogane, censure e confini sarebbero ben distanti dalla logica primigenia del Web, mentre siamo alla ricerca di soluzioni migliori è meglio essere prudenti come suggerisce l’”oracolo di Omaha”.

Ma non ci ha detto quasi nulla sul selfie.

Ha ragione. Il selfie è un tema che mi porta a riprendere la parabola del Cigno Nero del libro di Nassim Nicholas Taleb che, appunto, così si intitola. La sua tesi è spiazzante: in varie circostanze crediamo di aver visto tutto, ma non è mai così. Ci sembra di aver visto tutti i selfie e siamo talmente sazi che, il primo pensiero che affiora alla nostra mente alla sola idea che qualcuno ce li mostri, è la noia. Taleb ragiona sul fatto che quando gli europei arrivarono in Australia scoprirono i cigni neri! La lezione dell’autore ci spinge a considerare la possibilità di un margine di errore: esistono sempre eventi che, sebbene improbabili, persino unici, si possono comunque verificare.

I selfie sono come i cigni neri, hanno una storia di eccezioni e sono, sorprendentemente, un territorio di scoperta: aree protette della nostra cultura dove lasciar correre la creatività alla ricerca di nuove forme artistiche, spazi di sperimentazione e di confronto che hanno ben poco in comune con le classiche “pose davanti all’obiettivo” che ci vengono a mente.

Ecco un estratto dal libro con cui vi presentiamo dei casi che in pochi potranno dire di aver già visto: << Melanie Bonajo, che definisce i suoi degli anti-selfie; ma anche di denuncia femminista, come nel caso di Molly Soda; o nell’intreccio di strane combinazioni fra pose e kitsch domestico che la finlandese Iiu Susiraja definisce delle “sberle sulla faccia”; o di esaltazione della vulnerabilità languida che caleidoscopicamente si riflette in un gioco di specchi in cui si scontornano le identità sessuali, come in Hobbes Ginsberg.

Piani ambiziosi quelli di Google e di Facebook, come li possiamo valutare? Chi se ne occupa?

Google è la piattaforma che vuole organizzare l’informazione per l’umanità (la sua mission recita esattamente: “Organize the world’s information and make it universally accessible and useful.”). Almeno qui, nel mondo occidentale è indubbio che vi stia riuscendo. Non produce contenuti ma influisce sullo spazio delle possibilità con cui si possono creare o, perlomeno, con cui è conveniente realizzarli se si desidera che circolino.

Non esiste una “democrazia” dei contenuti, non sono tutti uguali, non hanno pari dritti, perché la loro carta costituzionale, la loro legge viene scritta, e continuamente riscritta dai suoi algoritmi che, come sappiamo, li discrimina. E non avendo concorrenti, voglio ricordare che Bing e Yandex in occidente, hanno quote di mercato irrisorie – si comporta da monopolista. Ciò significa anche mantenere secretati i parametri di valutazione dei suoi algoritmi. Non è che gli addetti ai lavori non siano informati sui gusti del motore, tutti noi consulenti SEO sappiamo cosa è gradito e cosa no perché, Google lo comunica attraverso le pagine del suo Support ma, le informazioni, sono volutamente frammentarie ed incomplete. Questa è politica e questo è potere.

Spostiamo ora l’attenzione da chi crea i contenuti a chi cerca i contenuti. Quando anche volessimo attribuire alla piattaforma un valore aggiunto per l’utente, che nessuno qui vuole per altro negare, resta il fatto che un metodo di valutazione è molto superficiale in assenza di una metrica che lo misuri e che sia oltre tutto accettata da tutta l’industry. Qual è esattamente il valore aggiunto che Google come crea per l’utente? Varrebbe la pena che l’addetto ai lavori, il consulente di marketing si interrogasse su questo aspetto. Il valore aggiunto per colui che pubblica dipende dal traffico (e direi soprattutto dal tipo di traffico) che genera la sua risorsa. Invece, per l’utente che cerca solo informazioni come valutiamo il valore aggiunto? Se vogliamo acquistare una autovettura usiamo il prezzo, la velocità, la potenza, i consumi ecc. tutte metriche per fare delle valutazioni e dunque scegliere. Cosa usiamo per misurare la bontà delle ricerche e l’utilità nella soddisfazione che il motore assicura al suo utente?

Certamente non sono domande banali ma chi se le fa?

Pochi. Però la loro urgenza è immediata. Infatti si può facilmente notare come queste osservazioni investono, con piena analogia, le valutazioni che si possono agire a proposito della piattaforma di Facebook. Google organizza il modo in cui i contenuti della rete sono disponibili all’utente nella stessa maniera in cui la creatura di Zukerberg organizza i servizi su cui si creano le interrelazioni sociali dei suoi membri all’interno della sua Polis virtuale. La Mission di Facebook, fino a poco tempo fa, era di trasformare il mondo in un luogo più aperto e connesso (“the world more open and connected”), ma recentemente è stata aggiornata con "To give people the power to build community and bring the world closer together."

Rendere il mondo più vicino, dare potere alla gente, non vi sembra che vi sia qualche cosa di velatamente minaccioso? Ed è qui che entra in gioco il feed delle news che la piattaforma tanto ama. Non sappiamo però come misurare il valore aggiunto di questo feed o del flusso dello stream dei post a cui accede qualsiasi utente. Ma le news non trattano informazioni personali, non riguardano le nostre vite, non fanno parte delle nostre quotidianità. Questo Social è chiaramente ghiotto, il suo è appetito pantagruelico di conquista e di egocentrismo: cerca di catturare tutto attorno a sé. E lo fa anche per la nostra impreparazione perché, fino a che non saremo in grado di avere un’etica ed una scala di valutazione valoriale ben tarata per misurare questi servizi resteremo degli osservatori e non degli analisti. È evidente come questo sia il riflesso, neppure centrale in realtà rispetto ad altre ben più pervasive e gravi conseguenze, del fatto che queste piattaforme operano in un regime di monopolio, dobbiamo solo chiederci se è questo ciò che vogliamo?

“Social media marketing. Fra UGC ed algoritmi”

Copertina flessibile

di Alessandro de Luyk (Autore) con la prefazione di Fabio Venturi

Copertina flessibile: 352 pagine

Editore: Lupetti (gennaio 2018)

Collana: Marketing & pubblicità

Lingua: Italiano

ISBN-10: 8883912802

ISBN-13: 978-8883912801

Il libro è acquistabile on line su Amazon

Per l’indice completo si trovano maggiori informazioni sul sito:

www.libro-socialmediamarketing.it/

SITI CITATI NELLE NOTE

L’opera presenta oltre 400 note a piè pagina. Una lista solo indicativa di portali da qui sono tratte include: NY Times, The Guardian, Corriere e Repubblica per l’Italia, HBR (Harvard Business Review), Deloitte, Fortune, Wall Street Journal, Washington post Forbes, Time, Ted (Technology Entertainment and design), ProPublica, per i siti tecnici di SEO e SEM HubSpot e Moz, Search Engine Journal, Search Engine Watch, Social Media Examiner, e per le statistiche: We Are Social e PewInternet, ecc.