Oro e preziosi, dall'acquisto in negozio all'online: quasi il 30 per cento delle gioiellerie punta sui social

Circa 7.500 imprese e 30mila occupati con un valore dell’export che ha raggiunto, nel 2022, i 10 miliardi di euro. Sono questi i numeri del settore della gioielleria e oreficeria. Una produzione che si concentra soprattutto su tre distretti principali: Arezzo, Vicenza e Alessandria. E proprio dall’esperienza e dalla creatività del distretto orafo aretino è nato “Vivioro”, il primo brand collettivo italiano che, unendo le eccellenze italiane del settore, si pone  l’obiettivo di promuovere e valorizzare l’oreficeria Made in Italy. Un marchio che intende valorizzare tutte le produzioni italiane frutto di tradizione, abilità tecniche, creatività e stile. Un patrimonio che è necessario preservare, sviluppare e appunto promuovere raccon-tando l'oro ed i metalli preziosi attraverso storie ed emozioni. A partire dai più giovani, che come mostra la ricerca, realizzata da Format Research srl sulle gioiellerie e sui consumatori italiani, sono abbastanza attratti dall’acquisto di gioiello, tanto da prenderlo in considerazione come possibile regalo nel 25% dei casi.
L’obiettivo di “Vivioro” è quello di attrarre maggiormente il consumatore finale, soprattutto quello più giovane, nelle gioiellerie italiane, garantendo l’elevata qualità del prodotto e fa-cendogli conoscere ed apprezzare il saper fare di questa antica arte.

"Lo studio presentato e i dati di mercato confermano che l’oreficeria è un settore vivace che può trarre ulteriore vigore da strumenti di promozione a livello nazionale e internazionale" ha detto il presidente di Unioncamere, Andrea Prete. "Considerata la valenza simbolica ed evocativa dei gioielli, un marchio collettivo che garantisca la tracciabilità e la qualità dell’oggetto può risultare estremamente efficace soprattutto per il mercato italiano".

E nel corso della conferenza stampa di Vivioro, alla quale hanno partecipato i componenti della Consulta Orafa aretina, presieduta da Giordana Giordini, il Segretario della Ca-mera di Commercio Marco Randellini ed il Direttore di Promosienarezzo Lorenzo Millo è stata presentata la ricerca, realizzata da Format Research srl sulle gioiellerie e sui consu-matori italiani. 

Regalare un gioiello

Secondo le gioiellerie il 25% dei giovani prendono in considerazione l’acquisto di un gioiello quando devono fare un regalo.
L’idea che il gioielliere ha dell’atteggiamento dei giovani verso il gioiello sembrerebbe il prodotto del senso comune. Sotto questo profilo il progetto ViviOro assume una evidente mission a carattere formativo.
Il 37,1% delle gioiellerie vende i suoi prodotti online oltre che nel negozio fisico. In particolare, le gioiellerie vendono sul proprio sito (55,9%) e sui social network (29,4%). L’89% dei gioielli venduti dalle gioiellerie nell’ultimo anno sono stati venduti nel negozio fisico. L’80,6% delle gioiellerie ha almeno un profilo sui social network. I principali social utilizzati dalle gioiellerie sono Facebook (96%) e Instagram (88%). Il 58,1% delle gioiellerie ritiene che i social network possano rappresentare uno strumento in grado di supportare la narrazione dei gioielli. I contenuti social più indicati per raccontare un gioiello secondo le gioiellerie sono le storie (55,7%) ed i post (55,7%).

Acquisto e narrazione del gioiello

I clienti delle gioiellerie solitamente hanno un’idea vaga (39%) o nessuna idea (32%) di cosa acquistare e si recano in gioielleria per avere la consulenza da parte del gioielliere e individuare le alternative possibili. Le azioni compiute dal gioielliere quando il cliente non ha idea di cosa acquistare sono inizialmente chiedere l’occasione per cui viene acquistato il gioiello, il destinatario e il budget. Dopodiché mostrerà le possibili alternative e racconterà i gioielli. La presentazione da parte del gioielliere del gioiello, ovvero il «racconto» del gioiello, influisce sulla scelta di acquisto del consumatore secondo l’87,1% delle gioiellerie. Tutti i gioiellieri «raccontano» e spiegano i gioielli ai clienti: il 61,3% lo fa abbastanza spesso e afferma che dipende dal gioiello; il 27,4% lo fa sempre e per qualsiasi gioiello. A determinare la scelta di un gioiello solitamente sono il livello qualitativo del prodotto e le emozioni trasmesse. Per quanto riguarda i giovanissimi, invece, la scelta viene influenzata dal rapporto qualità/prezzo e dal brand del gioiello.

I giovani ed il gioiello secondo l’opinione del gioielliere

L’idea che il gioielliere ha dell’atteggiamento dei giovani verso il gioiello sembrerebbe il prodotto del senso comune. Sotto questo profilo il progetto ViviOro assume una evidente mission a carattere formativo.

Il progetto ViviOro nell’opinione del gioielliere
Conoscenza del progetto. L’8% delle gioiellerie è a conoscenza del progetto del settore orafo della Consulta Provinciale dei Produttori Orafi e Argentieri di Arezzo e della Camera di Commercio di Arezzo.
Coloro che sono a conoscenza del progetto affermano di credere fermamente negli obiettivi del progetto e ritengono che sia importante divulgarlo tra i giovani. Le gioiellerie sono venute a conoscenza del progetto ViviOro principalmente attraverso eventi (40%) e passaparola (22%).
Valore del progetto. Dopo aver mostrato alle gioiellerie il messaggio promozionale ViviOro, si è chiesto loro quanto ritengono che sia utile un marchio collettivo che possa garantire la qualità e l'origine dei prodotti venduti in gioielleria. Ben il 51,6% delle gioiellerie ritiene che sia molto importante. Il 64,5% delle gioiellerie ritiene che trarrebbe vantaggio dall’adesione al progetto Vivi Oro. In particolare, ne deriverebbe un aumento della clientela più giovane (46%) e una maggiore visibilità della gioielleria attraverso la promozione sui canali social Vivi Oro (45%).
Adesione al progetto. Inoltre, circa il 68% delle gioiellerie aderirebbe al progetto ViviOro. Il 32,3% non aderirebbe principalmente perché non ha intenzione di investire economicamente in questo brand (40,5%) e perché non ritiene che questo brand possa attirare clientela giovane nelle gioiellerie.

I driver di scelta del gioiello

Quando si acquista un gioiello per sé è il gusto personale a guidare la scelta, per i regali tra amici la marca spesso assume un’importanza rilevante, mentre per i regali in famiglia il valore economico che rimane nel tempo è l’elemento fondamentale. Il gioiello unbranded (quando accompagnato dalle opportune ‘certificazioni di garanzia’ e consigliato da un gioielliere di fiducia), costituisce una scelta assolutamente all’altezza rispetto ai gioielli di marca, soprattutto quando si ha un’idea chiara dello stile e del design dell’oggetto che si vuole acquistare (perché è un acquisto per noi stessi o per qualcuno a noi molto vicino) oppure si vuole acquistare un oggetto con valore economico importante e durevole nel tempo.

Rapporto con la gioielleria e altri canali di acquisto

I giovani, abituati ad acquistare tutto o quasi on-line, quando si tratta di gioielli, limitano a prodotti di fascia medio-bassa l’acquisto tramite questo canale (sono state citate spese non superiori ai 150-200 euro). La gioielleria è considerata anche dai giovani la scelta migliore per un regalo importante perché solo lì si è certi di ricevere una consulenza attenta, personalizzata e soprattutto competente.