Passaparola e social media

Chiunque abbia almeno una formazione di base in tema di marketing e comunicazione avrà studiato il tema del passaparola.

Inevitabilmente questa persona saprà anche che l’uso di questo mezzo di comunicazione è particolarmente difficile a causa della sua caratteristica principale: non è controllabile da parte di chi lo inizia, o da nessuno se è per questo.

In altre parole un’azienda o un partito politico possono benissimo concepire una campagna pubblicitaria o di comunicazione in modo intelligente ed innovativo ma tante volte abbiamo visto queste campagne costate fior di quattrini ritorcersi contro chi le ha iniziate. Molti dicono che il mondo è cambiato con i social media: la realtà è che i meccanismi attraverso i quali funziona la comunicazione sono esattamente gli stessi di sempre con una differenza: molto più peso viene conferito grazie ai (o per colpa dei) nuovi mezzi al passaparola.

Alla fine quello che veramente fanno i social media è diffondere esponenzialmente (in termini moderni “rendere virale”) proprio il vecchio, noto passaparola.

Come possono quindi comportarsi gli esperti di comunicazione in questo contesto?

Innanzitutto torniamo alle basi che conosciamo: riconosciamo che non si può controllare il passaparola; chi ci prova spesso rischia dei fallimenti che esasperano ancora di più la situazione. La possibilità che questo accada dovrebbe scoraggiare gli uffici di comunicazione dal provarci.

Di conseguenza la miglior strategia diventa l’onestà: bisogna passare dei messaggi che sono in linea con la realtà oggettiva. Semmai è importante cercare di intervenire nei casi in cui la percezione generale sia errata, ma questo si può fare solo con dati oggettivi e incontestabili.

Infine teniamo conto che passare un messaggio lontano dalla realtà molto spesso risulterà in un disastro di comunicazione, con lo sbugiardamento reso virale e quindi il danno moltiplicato esponenzialmente.

Per fare un esempio estremo non importa infatti quante volte chiunque dica, per esempio, che Arezzo è una città fondata nel medioevo: è conoscenza comune che la città è molto più antica e il risultato di una campagna del genere sarà quasi certamente che chi ha diffuso questa notizia verrà additato come ignorante o come disonesto, o al peggio tutte e due le cose.

La cosa migliore da fare quindi è passare messaggi in linea con la realtà e portare esempi oggettivi che questo è il caso.

Troppe volte gli ‘esperti’ di comunicazione si dimenticano proprio di questi meccanismi di base, che dimostrano come il mondo non sia veramente cambiato, ma sono cambiati semplicemente i mezzi e non i meccanismi di base, che sono noti da molti anni.

Vedremo in un prossimo articolo come rendere virali i messaggi sia possibile attraverso un mezzo ben più antico del marketing strategico: il potere delle storie, e come queste possano essere utilizzate anche per comprendere e cercare di prevedere l’evoluzione di dinamiche complesse a livello geopolitico e di mercato.

Per approfondire:

https://www.marketingprofs.com/opinions/2015/26771/why-social-is-the-new-word-of-mouth-marketing-and-what-that-means

https://www.socialmediaexaminer.com/social-media-word-of-mouth-new-research/

https://www.forbes.com/sites/kimberlywhitler/2014/07/17/why-word-of-mouth-marketing-is-the-most-important-social-media/